Выпуск № 84. Февраль 2021 г.

Черный список или черный пиар? Контрмаркетинг в СМИ на примере лекарственных препаратов группы кишечных адсорбентов

Хованов Александр Валерьевич — кандидат медицинских наук, доцент, ООО «ТНК СИЛМА», Москва, РФ.
E-mail: khovanoff_alex@mail.ru
SPIN-код РИНЦ: 2238-7412

Минчина Ольга Алексеевна — менеджер отдела маркетинга, ООО «ТНК СИЛМА», Москва, РФ.
E-mail: olga-minchina@mail.ru
SPIN-код РИНЦ: 1759-6005
ORCID ID: 0000-0003-1513-192X

При принятии управленческих решений важно понимать принципы и приемы контрмаркетинга в СМИ, поскольку это позволит объективнее оценивать факты в условиях перенасыщения информацией. В статье приводятся принципы проведения рутинного мониторинга информации контрмаркетинга в фармации в СМИ и конкретные примеры в отношении препаратов Энтеросгель, Полисорб и активированный уголь. Контрмаркетинг часто предполагает подмену тезиса при подаче информации о препарате. При этом может использоваться отрицательное мнение о стране, в которой производится продукт, о группе продуктов и о производителе, которое переносится на сам продукт и в дальнейшем используется для лоббирования управленческих решений. В статье обсуждаются способы и результаты противодействия контрмаркетингу в СМИ со стороны производителей лекарственных препаратов А07В (по анатомо-терапевтически-химической классификации), то есть энтеросорбентов. Дело в том, что группа энтеросорбентов наиболее широко представлена именно в России и странах СНГ благодаря разработкам, которые велись в СССР. Выбор такой группы препаратов обусловлен возможностью рассмотреть контрмаркетинг не только в качестве инструмента конкурентов, но и как инструмент воздействия международного масштаба, выходящий за рамки привычных конкурентных войн. Проведен анализ данных в рамках рутинного фармаконадзора, запросов регуляторных органов, сообщений контрагентов и пользователей и публикаций СМИ за период 2012–2020 гг. Контрмаркетинг широко используется в мире, что показал пример дискредитации энтеросорбентов в СМИ. Однако правильное использование контрмаркетинга способно нейтрализовать критику и обратить ее в пользу производителя.

Ключевые слова

Контрмаркетинг, маркетинг, Энтеросгель, Полиметилсилоксана полигидрат, активированный уголь, Полисорб, Кремния диоксид коллоидный, СМИ, Интернет.

DOI: 10.24412/2070-1381-2021-84-62-84